Base de Datos: herramienta eficaz y subestimada

Además de un plan de comunicaciones y una gestión acertada de las Relaciones Públicas, una de las principales herramientas con las que cuenta una organización o agencia consultora para establecer ese primer contacto con los periodistas, es la base de datos o directorio de medios.

Es por ello que resulta realmente necesario contar con este instrumento que recoja toda la información de los públicos de manera rápida, asequible y eficaz. 

Para Rojas (2008), las bases de datos (BBDD) son la primera herramienta con la que cuenta una organización al momento de gestionar un plan de RRPP.

Una BBDD tiene que plantearse como la base de trabajo en la que se apoyará el resto de las actividades de relaciones públicas. Se podrá tener la mejor estrategia, unas tácticas excelentes y magníficas herramientas de RRPP, pero si la base de datos fue mal concebida y creada erróneamente, la información nunca llegará a sus destinatarios y será como si nada se hubiera hecho. En resumen, un auténtico fracaso (p.119).

Tipos y datos básicos de una eficaz BBDD

Según la naturaleza del negocio y el tipo de relación que se desea construir, las bases de datos o directorios de medios, contemplarán diferentes datos según sea el caso. No obstante, tal como señala Rojas (2008), existe una BBDD genérica que puede ser:

·         De medios.

·         De autoridades.

·         De asociaciones.

·         De clientes actuales y potenciales.

·         De líderes de opinión, entre otras.

    Los datos básicos que tienen que incluir son:

·         Nombre de la organización o medio de comunicación.

·         Contacto. (Persona a quien va dirigida la comunicación).

·         Cargo. (Si se trata de un periodista, jefe de prensa, gerente, etc.)

·         Dirección.

·         Teléfono de oficina, fax y si se tiene permiso, el celular.

·         Correo electrónico.

·         Página web y blog.

Aunque por el año de publicación del texto, (2008), el autor no hace mención a las redes sociales, actualmente es de vital importancia incluir al menos el Twitter del contacto en caso de poseerlo.

En el caso de los directorios de medios específicamente, Rojas (2008), recomienda incluir:

• Tipo de medio. (Si se trata de radio, TV, revista, digital, cine, etc.).
• Periodicidad. (Cada cuándo se transmite o se distribuye).
• Programa o sección (Es decir, la fuente: política, tecnología, salud, etc.).
• Fecha de cierre. (Para conocer la dinámica de los medios y organizar las actividades de manera que se obtenga mayor atención del periodista).
• Publicación. (Si ha publicado o no, espacio, si incluye foto, etc.).
• Tipo de información enviada al medio/periodista. (Nota de prensa, convocatoria a evento, rueda de prensa, imágenes, etc.).
• Posición del periodista. (Positiva, negativa o neutra con respecto a la comunicación que ha recibido de la organización).
• Entrevista. (Por si alguna vez ha entrevistado a algún vocero de la empresa).
• Comentarios. (Para incluir cualquier información especial o adicional, como cumpleaños del periodista, etc.).

En cuanto a la categoría sobre la posición del periodista, Rojas (2008), asegura que:

No se hace con la intención de crear una “lista negra” de detractores de la organización. Para un profesional de las relaciones públicas esta información tan sólo indicará la necesidad de trabajar de una forma más intensa con un informador determinado con la intención de que conozca la realidad de la organización y elabore sus contenidos (noticias, reportajes, etc.) con objetividad y de manera equilibrada (p.120).

Rojas (2008) indica además que todas las bases de datos o directorios de medios, deben ser respetuosas y manejar con mucho cuidado la confidencialidad o no de la información que allí se maneja. También resalta que la elaboración de este instrumento ha sido subestimado en muchas organizaciones, sin contar el valor estratégico que debe agregar la o las personas encargadas de su realización.

Sería necesario sacar todo el provecho de la información que ofrecen las BBDD, no pensar que son un trabajo para aprendices y becarios, sino punto de partida para la modernización de un área de actividad dentro de las RRPP, cuyas posibilidades son aún inexploradas.

Una gestión de las bases de datos más compleja, pero no necesariamente más difícil, ofrecería un valor añadido que bien podría ser un producto por sí mismo (p.121).

Ejemplo de BBDD

Medio	Contacto	Dirección	Teléf	E-mail	Página web, twitter	Tipo de información enviada	Cobertura	Observaciones
Televen	Ricardo Salmerón	Horizonte, Caracas	555555	nombre@televen.com		Convocatoria a evento	Si	Interesados en noticias tecnológicas
Venevisión	Belkys Sánchez	Caracas	555555	nombre@venevisión.com		Invitación a seminario	Si	Pautas en la mañana en la tarde está muy llenos.
Canal i	María Pérez	Boleita, Caracas	55555	nombre@canai-i.com		Convocatoria a evento	No	No tienen muchos periodistas en calle.

 Fuente: Elaboración propia